Markenkommunikation

Richard Linxweiler

Marken-Design

Dieses Buch zeigt die Problematik der Positionierung von Marken auf. Dem Autor gelingt es, die gängigen und meist unscharfen Marketingbegriffe einzuordnen und abzugrenzen. Darüberhinaus bietet es einen Orientierungsrahmen zur Entwicklung von Markenkonzepten.

Meine Marke: Was Unternehmen authentisch, unverwechselbar und langfristig erfolgreich macht

Hermann H. Wala

Was machen Apple, Google und Co. anders als andere Unternehmen? Was steckt hinter dem Erfolg von Nespresso, Red Bull oder Starbucks? Die Spielregeln für starke Marken haben sich in den letzten Jahren dramatisch verändert. Meine Marke ist lesenswert. Auch für Studierende lehrreich, dank praxisbezogener Beispiele und Interviews mit Markenpersönlichkeiten. Wala bringt zeigt auf was zukünftig eine WIR-MARKE ausstrahlen muss. Brand Evolution: Moderne Markenführung im Digitalen Zeitalter Das Internet entwickelt sich zum Leitmedium für die Unternehmens- und Markenkommunikation. Eine Vielzahl von Kommunikationsinstrumenten gibt den Unternehmen neue Kontaktmöglichkeiten mit dem Kunden. Markenmanager stehen vor der Herausforderung, diese Instrumente im Sinne der modernen Marketingkommunikation ganzheitlich zu führen. Sie müssen neue Zugangswege zu ihrer Marke beherrschen, die mit dem Medium neu gewonnene Interaktivität mit der Marke ermöglichen und die Reaktionen und Diskussionen der Konsumenten auf die Markenführung in den sozialen Medien bedienen. Hier setzt „Brand Evolution“ an. Sowohl zum Einstieg in das Thema Markenkommunikation im Internet als auch als Nachschlagewerk für Anwender aus der Praxis. Der strategische Einsatz von Online-Marketing-Instrumenten wird hier auf dem neusten Stand erklärt und begründet.

Die 100 größten Marken-Flops

Matt Haig

Ist die Zusammenstellung der 100 grössten Marken-Flops ein Lehrbuch, eine Sammlung abschreckender Beispiele fürs schwarze Brett, Vorträge und Publikationen oder einfach überflüssig? Letzteres vielleicht nicht. Ich teile die Ansicht des Autors zwar nicht, man lerne auf den Friedhöfen und in der Vorhölle am meisten. Und Fehler im Nachhinein zu erkennen, war schon immer einfacher als während der Begeisterungsphase. Aber es kann nichts schaden, wenn man um sich schaut und seine eigenen Strategien mit einer solchen Sammlung auf mögliches Scheitern überprüft. Ob es sich bei den vorgeführten Flops wirklich um die hundert grössten handelt, ist von zweitrangiger Bedeutung. Ich meine, dass die Auswahl zu amerika-lastig ist und manchmal ziemlich zufällig wirkt. Ausserdem schwankt die Qualität der Recherchen und der Fakten erheblich. Das fällt vor allem dort auf, wo man als Leser einen persönlichen Zugang zu einem der Flops hat. Zum Beispiel zu Ovomaltine. Bei Matt Haig wird sie zur Ovaltine, die er an ihrem 100sten Geburtstag als hoffnungslos veraltet bezeichnet. Matt Haig beruft sich immer wieder auf die beiden Publikationen „Die 22 unumstösslichen Gebote des Branding“ von Al und Laura Ries und „Die 22 unumstösslichen Gebote im Marketing“ von Al Ries und Jack Trout. Die schmalen Bändchen gehören zum Handwerkszeug jedes Marketers und Werbers. Matt Haigs Interpretationen sind Übernahmen oder Umformulierung dieser Weisheiten.  In dieser Hinsicht geht Matt Haig mit seinen Interpretationen des Scheiterns etwas fahrlässig um. Daher kann ich meine Eingangsfrage auch eindeutig beantworten: Als Sammlung von Marketinggeschichten ist das Buch eine Fundgrube, als Lehrbuch für Marketingstrategien taugt es wenig.

Managementstrategien für unsere neue Businesswelt

Anne M. Schüller

Ob Kunden kaufen, entscheidet sich an den Touchpoints eines Unternehmens. Das Social Web hat die Art und Weise, wie wir kaufen, für immer verändert. Eine Fülle neuer „Momente der Wahrheit“ sind dabei entstanden. Momente der Wahrheit sind solche, in denen der Kunde erlebt, was die Versprechen eines Unternehmens taugen – um daraufhin seine Entscheidung zu treffen. Wie können Unternehmen die „Customer Journey“, also die Reise eines Kunden durch das Unternehmen, zielführend begleiten? Touchpoint-Management ist das derzeit wohl am besten geeignete Instrument, um die Herausforderungen unserer neuen Business- und Arbeitswelt zu meistern.

Logo Design Love – Kultverdächtige Markenidentitäten

David Airey  

Auf jeder Seite des Buches finden wir Logos und Geschichten aus dem Leben, die illustrieren, wie man ganz gut dauerhafte Markenidentitäten erstellt. Das Buch gibt einen Überblick über den Entwicklungsprozess hin zum fertigen Logo. Für mich persönlich sind leider zu wenige Beispiele angeführt. Zwar werden einige angeführt, allerdings habe ich mir etwas mehr erwartet.

Geburt von Marken

Carsten Busch

Jahr für Jahr werden zehntausende von Marken neu zum Schutz angemeldet – allein in Deutschland! Mit dieser Feststellung ist die Kernaufgabe für die erfolgreiche Positionierung neuer Marken im Markt bereits auf den Punkt gebracht: Angesichts dieser mörderischen Konkurrenz muss ein Unternehmen für sich selbst und für seine Produkte offensive Markenbildung betreiben, sonst geht es unter im Grundrauschen der anderen. Zugleich wird diese Aufgabe immer schwieriger, denn die Unterschiede werden immer kleiner, oder zumindest immer schwieriger kommunizierbar: Durch welche Botschaften, mit welchen Instrumenten kann ich meine Marke ihrer Zielgruppe nahe bringen und die eigene Besonderheit nachhaltig verdeutlichen? Antworten auf diese Fragen erfordern die gesamte Bandbreite und das volle Können unterschiedlicher Marken-Expertisen, von der Markenanalyse über das Markenrecht, die Markengestaltung in Text, Bild, Raum und Online-Medien, die Marken-PR, Mediaplanung bis hin zur Markenbewertung.

Herausgeberbüchern fehlt oft eine Durchgängigkeit des Themas. Nicht unbedingt bei diesem Buch. Vor allem die Beiträge Markenschutz, Markennamen, Online-Marketing und Dialogmarketing sind für mich durch die Beispiele hilfreich.

Der Weg der Marke: Wie aus Produkten Marken werden  

Hans-Georg Böcher  

Wie hängen Marke und Verpackung zusammen? Was sind überhaupt Marken? Welche Rolle spielte der Handel bei der Entstehung des Markenwesens? Wie haben Verpackungen den Werdegang großer Markenartikelhersteller geprägt? Anhand klassischer Beispiele aus der Markenhistorie zeigt Böcher außerdem auf, welche entscheidende Rolle die Verpackung bei der Entstehung und Entwicklung der jeweiligen Mega-Brands hatte. So zeichnet er die Geschichte so bekannter Marken wie zum Beispiel Bahlsen, Dr. Oetker oder Persil von ihren Anfängen im 19. oder frühen 20. Jahrhundert bis in die Gegenwart nach. Das Buch wird dem Thema Verpackung sicher gerecht.

Recht des geistigen Eigentums: Patente, Marken, Urheberrecht, Design 

Matthias Pierson und Thomas Ahrens

Der rechtliche Schutz des geistigen Eigentums wird durch zwei umfassende, einander ergänzende Rechtsgebiete gewährleistet: Zum einen durch die spezialgesetzlichen Bestimmungen des Gewerblichen Rechtsschutzes, die dem Schutz des geistigen Eigentums im gewerblichen Bereich dienen (insbes. das Patent-, Gebrauchsmuster-, Geschmacksmuster- und Markengesetz), zum anderen durch das vom Urheberrecht abgedeckte Gebiet des Schutzes von Werken der Literatur, Wissenschaft und Kunst. Das Rechtsgebiet des geistigen Eigentums hat in den zurückliegenden Jahrzehnten weltweit einen erheblichen Bedeutungszuwachs erfahren. Die Grundlagen des geistigen Eigentums werden ebenso behandelt wie die Herausforderungen für Praktiker, die entsprechenden Ansprüche durchzusetzen.

Das Buch zeichnet sich durch eine leicht verständliche Schreibweise aus und ist auch für Einsteiger auf dem Gebiet des geistigen Eigentums gut geeignet.

Design Value: Die Messung des Wertbeitrags von Design

Dominik Hettich

Design und Ästhetik von Produkten und Dienstleistungen gelten seit langem als wichtige Faktoren für den Verkaufserfolg. Der Designwert ist ein latentes Konstrukt, daher kann er nicht direkt gemessen werden. Zu seiner Messung sind Indikatoren notwendig. Im Rahmen dieser Arbeit wird er als Konstrukt angesehen, das aus mehreren Wertdimensionen mit verschiedenen Komponenten besteht. Er kann sowohl aus Kundensicht als auch aus Unternehmenssicht erfasst werden. Das Ziel ist es, einen umfassenden Überblick über den Forschungsstand zur Messung des Designwertes abzubilden.

Branded Interactions: Digitale Markenerlebnisse planen und gestalten

Marco Spies

Die Herausforderung, digitale Touchpoints zu gestalten, verändert den Alltag und das Berufsbild des Designers grundlegend. Marco Spies stellt die Untersuchungsmethoden vor, um Business, Marke und Nutzer zu verstehen. Das Buch macht mit strategischen Modellen zur Positionierung vertraut, auf deren Grundlage sich Ideen entwickeln (Define). Im Zentrum steht der Designprozess (Design). Wie anschließend Styleguides und Templates Design das Überleben in der Praxis sichern (Deliver). Praxistipps für die Phase der Implementierung und des Rollouts in verschiedenen Märkten (Distribute).

Also kurz und gut: Branded Interactions hat das Zeug ein Standardwerk zu werden – wenn es sowas übrhaupt gibt in einer so dynamischen Welt. Die Grundthese von Branded Interactions ist, dass sich Marken heute in dynamischen Prozessen, in Interaktionen ausdrücken und bemerkbar machen. Und dieser Markenbegriff darf grundsätzlich nicht mit Plattformdenken verwechselt werden.  Branded Interactions kann man abends im Bett lesen, muss man aber nicht.

Marken müssen bewusst Regeln brechen, um anders zu sein  

Dominic Multerer

Marke hat nichts zu tun mit dem Aktionismus, der uns in Form von Anzeigen, TV-Spots oder Flyern bombardiert und dennoch nicht trifft. Marken denken können nur wenige. Mit dem Buch kann man erkennen, welche Regeln in der Branche gelten, um sie anschließend brechen und dem Wettbewerb einen Schritt voraus sein zu können. Wie man sich differenzieren, schockieren, unberechenbar bleiben und „geilen Content“ kommunizieren, also Themen besetzen und erlebbar machen kann. So viel zum versprechen.

Das wird allerdings nicht eingelöst. Anstatt neuer Impulse erhält man mit diesem Buch die gleichen abgekauten Beispiele und abgedroschenen Phrasen, die man schon in gefühlt 100 anderen Büchern gelesen hat. Die genannten Beispiele werden m. E. auch nicht sinnvoll in einen Kontext gebracht, sondern einfach aneinandergereiht.

Logo-Design – Über 300 internationale Logos in der Analyse

Matthew Healey

Der Autor Matthew Healey zerlegt über dreihundert internationale Logos in ihre Einzelteile, analysiert ihre Details und erläutert Bausteine, Stilmittel und ausschlaggebende Elemente. Leider kommt die Analyse der Logos nach meinem Geschmack etwas zu kurz.

Design ecology!: Neo-grüne Markenstrategien

Jutta Nachtwey  

Ökologie und Nachhaltigkeit rücken in den Fokus der Unternehmenskommunikation. Dabei haben alte visuellen Klischees des Öko-Design ausgedient. Wie man Corporate Green kommuniziert, machen viele Bio-Firmen vor. Design ecology! präsentiert rund 70 internationale Marken von kleinen, selbst gemachten Labels bis hin zu global agierenden Brands , die zeigen, wie sich das wachsende Bedürfnis nach Nachhaltigkeit und Umweltfreundlichkeit sowie das Interesse an sozialen und ethischen Fragestellungen durch Kommunikations- und Designstrategien aufgreifen und zielgruppengerecht beantworten lässt.

Ich habe bislang den Inhalt nur überflogen weil ich durch die Buchgestaltung schnell das Interesse für mehr verloren habe. Die Macher haben durch die Darstellungen in Bereichsfarben von Zartgelb bis Flieder mal ein wirklich unansehnliches Werk geschaffen.

To Do: Die neue Rolle der Gestaltung in einer veränderten Welt: Strategien | Werkzeuge | Geschäftsmodelle

Florian Pfeffer

Wer, wenn nicht Designer sollten Zukunft gestalten? Dafür aber werden sie in den seltensten Fällen ausgebildet. Das Selbstverständnis von Gestaltern beschränkt sich allzu oft auf Form- und Farbgebung, Materialwahl und das Design von Oberflächen digitaler Anwendungen. Dabei können Kreative mehr.

Was ist die Rolle von Gestaltung in der vernetzten, gesellschaftlichen und ökologischen Revolution? Wo tun sich neue Chancen für Gestalter auf? Was bedeutet das für Berufsbild, Selbstverständnis und Ausbildung im Design?

Das verändert den Blick auf die Welt der Gestaltung und den auf die Welt, die es zu gestalten gilt. Dieses Buch ist kein Ratgeber. Es gibt keine Antworten, sondern stellt Fragen. Es präsentiert keine Lösungen, sondern Probleme.

Die Aufmachung des Buches ist ziemlich gut. Aber: Wer unter „Gestaltung“ eher Grafik Design erwartet, wird enttäuscht. Hier geht es darum, Prozesse zu gestalten und sein Denken den sich ständig verändernden Herausforderungen anzupassen. In dem Zusammenhang ist das Buch eine Sammlung und Dokumentation spannender Ideen und Geschäftsmodelle. Teilweise etwas abgehoben und mit wenig praktischem Nutzen. Nicht uninteressant, aber eben nur bedingt für Grafiker.

Die Aura des Wertvollen: Produkte entstehen in Unternehmen, Werte im Kopf.

Mario Pricken

300 Produkte, Objekte und Ereignisse über deren gesamten Lebenszyklus hinweg sorgfältig analysiert, um  diesemBuch jene Muster offenzulegen, die Dinge besonders wertvoll machen. Dabei wurden 80 Parameter identifiziert, die sich in den Biografien wertvoller Autos, Uhren, Genussmittel, Designermöbel, Kunstwerke oder Dienstleistungen wiederfinden – etwa Elemente der Einzigartigkeit, der Verknappung, der Wirkung von Zeit oder inszenierter Übergaben.

Was für die einen „wertloses Zeug ist“, ist für die anderen das Nonpulsultra. Das Buch liefert schon interessante Analysen und zeigt Denkstrategien auf.

The Brander: Marken und ihre Macher

René Allemann

Seit 2011 porträtiert das Schweizer Onlinemagazin The Brander Marken und ihre Macher. Nun erscheint das Magazin erstmals in Buchform mit neuen Beiträgen. Von Playmobil bis Totem. Durchaus Lob und Dank an die Macher.

Tadel: Dank an denTrottel der auf die Idee kam den Aufkleber „Von BrandEins empfohlen“ auf den Leineneinband zu kleben. Man kann die Klebereste noch nach dem Entfernen erkennen.

TOP BRANDS – Marken, die die Märkte prägten

Hans Georg Böcher

Das Buch ist ein 1,5 Kg schwergewichtiges Plädoyer dafür, in Marken mehr zu sehen als kommerzielle „Wertschöpfungssysteme“ unserer Konsumkultur und Alltagsgestaltung. Kaum irgendwo sonst wurden bisher die Gestaltphasen des jeweiligen Markenbildes über alle Jahrzehnte derart aufwändig recherchiert und dokumentiert.

Codes: Die geheime Sprache der Produkte

Christian Scheier, Dirk Held, Johannes Schneider, Dirk Bayas-Linke

Menschen nutzen Produkte intuitiv und genauso intuitiv fällen Sie ihre Kaufentscheidungen. Dieses Buch erklärt die Sprache der Produkte. Wie gut diese Produktsprache von Kunden verstanden wird, entscheidet über denVerkaufserfolg. Um die Zusammenhänge zwischen Unterbewusstsein und Verkauf zu erklären, nutzen die Autoren nicht nur Forschungsergebnisse der Neurowissenschaften, sondern auch Erkenntnisse der Kulturwissenschaften.

Medien machen Marken: Eine Medientheorie des Marketing und des Konsums

Martin Andree

Medien liefern die Bedingungen für das Phänomen „Marke“ – der Aspekt findet in der klassischen Marketingliteratur kaum Beachtung. Daher hier eine Medientheorie des Marketing. Das Buch zeigt, wie Marken von Medien gemacht, transportiert und visualisiert werden, und wendet dabei aktuelle medientheoretische Modelle an. Wie lassen sich Marken als Medien beschreiben? Und welche Rolle spielt dabei der Markenname? Welche mythischen Symbole sind in Marken aufzuspüren? Wie wandern die Marken durch verschiedene Medien und welche Auswirkungen hat diese Intermedialität?

Brand Sense: Warum wir starke Marken fühlen, riechen, schmecken, hören und sehen können

Martin Lindstrom, Petra Pyka

Kaum einer realisiert dass der Duft eines Neuwagens eigentlich aus der Sprühdose mit »Neuwagen-Aroma« kommt. Oder dass der »Crunch« der Kellogg’s Cornflakes in einem Soundlabor entwickelt wurde. Hier wird versprochen zu erläutern, wie unsere fünf Sinne  die täglichen Kaufentscheidungen beeinflussen. Das Cover ist ganz nett: Durch Berührung verändert das mit Thermolack veredelte Cover seine Farbe.

Allerdings: Warum das US-Magazin Time den dänischen Werber und Marketer Martin Lindstrom für einen der 100 einflussreichsten Menschen der Welt zählt, weiß ich nicht. An Lindstroms wissenschaftlichen Beiträgen kann es nicht liegen. Denn was der begnadete Selbstvermarkter über die Funktionsweise und den Aufbau des menschlichen Gehirns erzählt, wird in Fachkreisen eher belächelt, falls seine Studien überhaupt wahrgenommen werden.

Tatsache ist allerdings, dass viele global tätige Unternehmen die Ratschläge des umtriebigen Dänen für teures einkaufen, wobei es wohl kein Zufall ist, dass vor allem amerikanische Marketingverantwortliche zu Lindstroms Bewunderern gehören. Im deutschsprachigen Raum begegnet man seinen Übersetzungen neurobiologischer Erkenntnisse jedenfalls skeptischer. Was Lindstrom zu erzählen weiß, ist entweder längst bekannt oder überholt. Daher erstaunt es auch nicht, dass Lindstrom die triumphale Siegesstory von Nokia in sein Buch aufnimmt, wobei ich für ihn nur hoffen kann, dass er seine Honorare nicht in Aktien seines Vorzeigeunternehmens anlegte. Um dem Buch doch einigermaßen gerecht zu werden, möchte ich ausdrücklich festhalten, dass auch Dinge darin stehen, die Markenmanager wissen und beherzigen sollten. Und am Ende bleibt die Hoffnung, dass Martin Lindstrom mit seinem Buch dazu beitragen wird, dass sich Markenmanager vermehrt für neurowissenschaftliche Erkenntnisse interessieren.

Branding Interface: Gespräche über Markenkommunikation von morgen

Peter Martin, Daniel Karczinski

Ein Buch über Dinge im Hintergrund … hinter den Marken(machern). So eine Art „Backstage“-Info abseits jeglicher Markenstrategie.

Designmanagement: So realisieren Sie Ihre Konzepte

Terry Lee Stone

Komplexe Designlösungen entstehen nicht im luftleeren Raum. Sie sind das Ergebnis durchdachter und effizienter Workflow-Prozesse. Erläuterung des Aufbaus aussagekräftiger Briefings, Tools zur Auftragsverwaltung und Fallstricke, die sich durch sinnvolle Planung vermeiden lassen. Budgetplanung, Qualitätskontrolle, Mitarbeiterführung oder das Arbeiten im Team ergeben ein durchaus praxisnahes Buch, das dem Kreativen Zeit und Geld sparen hilft.

Design Thinking: Fragestellung, Recherche, Ideenfindung, Prototyping, Auswahl, Ausführung, Feedback

Gavin Ambrose, Paul Harris

Design Thinking steht hoch im Kurs und wird als akademische Zusatzausbildung angeboten. Was steckt dahinter? Mit dieser Arbeitsmethode schwindet Angst vor dem weißen Papier, denn sie umfasst sowohl die Ideenfindung als auch die Wahl der richtigen Mittel für die anschließende Umsetzung. Das Buch soll dem Leser den Zugang zu kreativen Denkprozessen erschliessen.

Aber…das Buch hilft nicht wirklich dabei weiter, einen Blick in die Technik zu bekommen. Stattdessen handelt sich m.E. um eine Anleitung für die Entwicklung von grafischen Design, also wirklich nur für Medien- und Grafikdesigner geeignet. Hinzu kommt, dass sich selbst für diese Zielgruppe wenig Neues darin befindet, so heißt z.B. auf Seite 74 „Beim gesamten Designprozess sollte man die Zielgruppe im Blick behalten und überlegen welches Design bei ihr gut ankommt.“ Das dürfte selbst für Grafik-Neulinge nicht gerade die neuste Erkenntnis sein. Auch die genannten 7 Phasen unterscheiden sich nicht von anderen bekannten Ideenentwicklungsphasen.

Brand-Driven Innovation: Strategies for Development and Design 

Erik Roscam Abbing

„Brand-driven Innovation“ examines the connections between branding, design, and innovation. It argues that branding is not merely a branch of advertising, but a tool for driving sustainable growth in organisations. Branding can inspire innovation in products and services, creating value for organisations and consumers alike. This in turn can lead to a more durable relationship between organisations and their customers. „Brand-driven Innovation“ explores existing branding theory and its relation to innovation, in order to provide readers with a solid foundation of background knowledge. It also contains a practical, four-step method that will help readers to apply brand-driven innovation in their own academic or business context. The book addresses the role that design management can play in connecting the disciplines of branding and innovation, providing the reader with the tools, processes and methods to facilitate this relationship. Erik, put in just one book a co-relation between Branding, Innovation (mindset and concepts) and Design (tools for accomplish). Making a great methodology. Easy, practice and totally applicable on the process to make „branding“ and/or Design Management. The most important this book, is the fact that Erik takes our mind to think The Brand like something major, not just communication, design. (Entnommen der Buchbeschreibung)

Kommunikationsdesign als Marke. Ideen zur Selbstvermarktung

Norman Beckmann, Damian Gerbaulet

Was man als Designer von einem Koch lernen kann, wieso prominente Kommunikationsdesigner rar gesät sind, und welche Wege aus dieser misslichen Lage führen, untersucht »Kommunikationsdesign als Marke«.» In Gesprächen mit renommierten Gestaltern (u.a. Kurt Weidemann und Stefan Sagmeister) wird anhand der jeweiligen persönlichen Werdegänge und Positionen das Verhältnis von Marke und Kommunikationsdesign näher hinterfragt.

Wirklich gute Logos erklärt: Top Designer beurteilen 500 Logos

Margo Chase, Rian Hughes, Ron Miriello, Alex W White

Hinter jedem Corporate Designs steckt ein langer und intensiver Arbeitsprozess. Was aber macht ein Zeichen so (be-)merkenswert? Welche ästhetischen Aspekte sprechen an, welche werden ignoriert? Margo Chase stellt in diesem Band 500 Logos vor: Sie hat vier Sesigner um ihre Beurteilungen von ganz unterschiedlichen Logos in maximal fünf Sätzen gebeten. Die Analysen bringen auf den Punkt, was ein gutes Logo auszeichnet. Zwar fällt hier die Kritik recht moderat aus, dennoch ist es interessant die Kommentare zu lesen.